Chancen erkennen und neue Geschäfte machen – digitale Geschäftsmodelle für den Mittelstand

Dass Unternehmen und besonders die KMU die Digitalisierung umsetzen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, steht für nahezu alle Entscheider außer Frage. Bei vielen ergibt sich viel eher die Fragestellung, wie es dabei konkret zugehen soll. Sind Unternehmensbereiche digitalisiert und wurde vielleicht ein Onlineshop eingerichtet, ist für die meisten schon ein großer Schritt getan. Dieses digital basierte Geschäft bildet aber nur die kleinst-mögliche Weiterentwicklung ab. Ein echtes digitales Geschäftsmodell wirkt umfangreicher und erschafft etwas komplett Neues.

Die Vorteile sind vielfältig:

• Digitale Geschäftsmodelle schaffen oder stärken die Wettbewerbsfähigkeit in dem Zukunftsmarkt schlechthin – dem digitalisierten Markt.
• Sie erweitern das Geschäft eines Unternehmens oder konstruieren es neu.
• Digitale Geschäftsmodelle verschlanken die internen Prozesse, machen sie flexibler und effizienter. Ebenso können Sie ein schlankes, smartes neues Geschäft gründen.
• Diese Geschäftsmodelle erlauben zudem eine direkte Interaktion oder Kommunikation mit Kunden und leisten damit einen großen Beitrag zu Kundengewinnung oder -bindung.

Konkret führt die Umsetzung über zwei Wege:

• die Digitalisierung zum Ausbau bereits bestehender Prozesse und Geschäftsmodelle oder
• den Aufbau neuer digitalisierter Geschäftsfelder

Dabei muss jeder Weg immer ein einziges Ziel vor Augen haben: maximale Kundenzentrierung oder Customer Centricity. Hier liegt der Schlüssel für den Erfolg digitaler Geschäftsmodelle unabhängig von der Unternehmensgröße

Individuelle Produkte statt Waren oder Dienstleistungen für die Massen

Waren Kunden – private wie andere Unternehmen – lange relativ unbekannte Wesen, die sich selbst mit viel Erfahrung, Kundenbefragungen oder Marktforschung nur unscharf erfassen ließen, geben digitale Techniken heute die Möglichkeit, Kunden genauestens kennenzulernen. Wenn ein konkreter echter Mehrwert geboten wird, sind die Kunden sogar freiwillig allzu bereit, viele Informationen von sich aus preiszugeben.

Ein Beispiel: preiswerte maßgeschneiderte Bekleidung, die mit verschiedenen Stoffen, Schnitten oder Extras nach Eingabe der Körpermaße oder nach automatischer Erfassung per App ganz einfach online bestellt werden kann. Nur, wo Digitaltechnik solchen Mehrwert erzeugt, macht ihr Einsatz im Rahmen neuer Geschäftsmodelle – wie hier für einen Bekleidungsanbieter – auch Sinn. Einfach nur dabei zu sein, weil es jetzt alle machen, ist längst nicht mehr alles, sondern eher nichts.

Der Ideenfindung kommt deswegen größte Bedeutung zu. Dabei müssen sich in den Unternehmen Fragen gestellt werden wie diese:

• Wie können wir konkrete Probleme unserer Kunden digital besser lösen?
• Wo können wir mit unserem Know-how neue attraktive Lösungen anbieten?

Dabei können die disruptiven Technologien auch zu disruptiven Geschäftsmodellen führen. Denn in der digitalen Welt ist es so einfach wie nie zuvor möglich, ein komplett neues Business zu starten. Wichtig ist es, die Denkprozesse zur Ideenfindung hundertprozentig offen ablaufen zu lassen. Zunächst darf keine Idee als zu abwegig abgehakt werden.

Oder wer hätte gedacht, dass ein Startup wie Airbnb nur zehn Jahre nach Gründung über 300 Millionen Übernachtungen pro Jahr vermitteln kann, ohne irgendeine Vorgeschichte in der Touristikbranche mitzubringen? Offenbar haben nicht nur den Gründern die immergleichen Hotelzimmer und typischen Ferienwohnungen schon lange nicht mehr gefallen und Millionen andere Menschen haben sich im Urlaub oder auf Geschäftsreisen genauso nach Unterkünften wie ein echtes Zuhause gesehnt … Oder denken Sie an Uber, die zumindest in den USA ohne ein einziges eigenes Fahrzeug das komplette Taxi-Geschäft übernommen haben. Hier zählte einzig die Idee – die Umsetzung solcher digitalen Geschäftsmodelle gelingt dann relativ einfach und das Wachstum wird danach nicht selten zum Selbstläufer.

Genauso wie jedes Unternehmen sich mit neuen digitalen Geschäftsmodellen praktisch selbst von Grund auf neu erfinden kann, können auf der anderen Seite für jedes Unternehmen auch ganz neue Wettbewerber erwachsen. Kaum eine Branche ist davor gefeit, dass nicht plötzlich neue Player mit einer revolutionären Idee in den Markt eintreten und ihn komplett auf den Kopf stellen. Wer erst dann nach Lösungen und digitalen Geschäftsmodellen für die eigene Unternehmenszukunft sucht, hat schon verloren.

Konkret zu neuen digitalen Geschäftsmodellen

Ein Blick auf andere Unternehmen ist durchaus erlaubt, um selbst Inspirationen für seine digitalen Wege zu finden. Aber dabei gibt es keine kompletten Blaupausen. Traditionsunternehmen im Mittelstand können sich nicht über Nacht das agile Gewand eines Startups überstreifen. Genauso wenig können sie einfach die Kundengruppen anderer auf das eigene Kundenprofil übertragen.

Beispielsweise die Technik des Lean Startups taugt zwar dazu, um eine neue Idee risikoarm konkret mit eigenen Kunden auszuprobieren, aber sie löst nicht das Grundsatzproblem beim Einstieg in erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle: Wie sieht das maßgeschneiderte Kundenangebot für unser Unternehmen aus?

Jedes Geschäftsmodell muss dafür von Anfang an aus der Sicht des Kunden gedacht werden. Was sind seine Probleme? Wie denkt er und wie sieht seine typische Customer Journey aus? Was will er noch? Dazu ist beispielsweise heute eine hohe Erreichbarkeit – am besten rund um die Uhr – von großer Bedeutung für immer mehr Kunden besonders im B2C-Bereich. Chat-Tools oder Chat-Agenten, Social Media oder Communities helfen dabei, die Erreichbarkeit auszubauen und zugleich die Kundenbeziehung zu stärken oder überhaupt zu begründen, wenn diese Mittel ernsthaft genutzt werden. Wieder gilt: Jede Option muss mehr als nur Selbstzweck sein und aktiv im Sinne des Kunden betrieben werden. Auch diese Extras gehören unbedingt zur Customer Centricity, ohne die in digitalen Geschäftsmodellen nichts läuft.

Dabei zeigt sich: Der erfolgreiche Aufbau dieser Geschäftsmodelle oder ein gelungener Wechsel können nur mit langem Atem und einer gewissen Investitionsbereitschaft gelingen. Wer dann schon nach einem Vierteljahr einen Return on Investment sehen will, wird oft enttäuscht. Das bedeutet noch lange nicht, dass die Idee nicht funktioniert. Sie braucht in aller Regel nur mehr Zeit. Die Resonanzen in dieser Zeit bedeuten gleichzeitig Chancen, die Idee, das Produkt oder die Dienstleistung immer weiter zu entwickeln, damit sie am Ende ein Erfolg werden kann. Der Weg zu digitalen Geschäftsmodellen braucht in seinem Verlauf eine genauso große Offenheit und Geduld wie bei der Ideenfindung zum Start.

Schließlich bleibt noch eines: Das Beispiel Uber zeigt, dass manches Geschäftsmodell in manchem Markt oder grundsätzlich rechtliche Probleme bekommen kann. Gesetzliche Regelungen haben es bisher verhindert, dass Uber in Deutschland außerhalb weniger Städte seinen Service aufbauen konnte. Ein Unternehmen wie Uber kann das noch einigermaßen verschmerzen, weil es anderswo gutes Geld verdient. Für ein KMU, das einen individuell erheblichen Aufwand betreiben muss, um ein neues Geschäftsfeld zu starten, können solche rechtlichen Auseinandersetzungen aber auch einen erheblichen Rückschlag bedeuten. Und das deutsche Recht oder EU-Recht bieten dabei viele Fallstricke an. Deswegen sollte jede Idee für digitale Geschäftsmodelle vor der Umsetzung oder Erprobung in kleinem Rahmen zuletzt immer noch auf sämtliche rechtliche Aspekte überprüft werden.

Zusammengefasst

Digitale Geschäftsmodelle bieten große Chancen. Sie können erfolgreiche Unternehmen in eine erfolgreiche oder noch erfolgreichere Zukunft führen. Ebenso können sie Unternehmen aus dem Mittelfeld einer Branche an die Spitze katapultieren oder ein Unternehmen in ganz neuen Geschäftsbereichen wachsen lassen.